La responsabilidad de los influenciadores digitales al utilizar Instagram como medio de publicidad en Colombia
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Resumen en español
Los influenciadores digitales (ID) se han convertido en referentes de opinión con un potencial para influir en las decisiones de consumo de sus audiencias. Por lo tanto, estos sujetos utilizan sus redes sociales digitales (RRSS), en especial Instagram, para difundir información casi imperceptible sobre productos y/o servicios propios o de un tercero. Esta dinámica, se denomina Influencer Marketing (lM). A pesar de que dichas actuaciones constituyen una práctica cada vez más recurrente en Colombia, actualmente no hay una normativa específica sobre la materia. Sin embargo, en la actualidad existe un marco general sobre responsabilidad civil extracontractual que, siempre que se cumplan todos sus presupuestos, resulta aplicable a los ID. Este es propicio para la aplicación de una normatividad específica a los ID relativa a publicidad, derecho de autor y marcas. En este sentido, en caso de incumplimiento, el ID será responsable frente al consumidor o frente al titular de derechos de propiedad intelectual, según sea el caso. Al respecto, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) expidió una serie de recomendaciones no vinculantes que se orientan a establecer una eventual responsabilidad de los ID a la luz del Estatuto del Consumidor. En este orden de ideas, una misma actuación publicitaria de un ID puede llevar a un proceso de responsabilidad civil extracontractual y generar responsabilidad en materia de derecho del consumo y/o de propiedad intelectual. En todo caso, dada la falta de un cuerpo normativo sobre la materia, es necesario contar con recomendaciones como las aportadas por la SIC que permitan definir si la legislación actual es aplicable a los ID en relación con las prácticas de IM.
Resumen en inglés
Digital influencers have become opinion referents with the potential of affecting their audiences’ consumer decisions. Hence, they use their digital social networks, particularly Instagram, to spontaneously and almost unnoticeably diffuse information regarding goods or services of their own or belonging to a third party. This dynamic, is known as Influencer Marketing (lM). Even though these publications constitute an increasingly recurring practice in Colombia, currently, there is no specific regulations that defines the parameters of conduct expected of them. Nonetheless, nowadays, there is a non-contractual civil liability general framework applicable to digital influencers, as long as all conditions for its existence are met. Such a framework propitiates applying a specific regulation to digital influencers concerning publicity, Copyright Law and Trademark Law. Thus, in case of compliance failure, digital influencers will be held accountable before the consumer or the intellectual property titleholder. Thereon, the Superintendence of Industry and Commerce (SIC) recently issued a series of non-binding recommendations that aim to establish an eventual responsibility of the digital influencers in light of the Consumer Statute. Accordingly, the same publication issued by a digital influencer can lead to a non-contractual civil liability process and, simultaneously, generate liability in terms of Consumer Law and Intellectual Property Law. In any case, given the lack of a corresponding legislative body about this matter, it is necessary to have recommendations as the ones issued by the SIC that allow to determine if the existing Copyright and Trademark Law regulations apply to digital influencers when dealing with IM practices.