Comunicación estratégica de un centro de gobierno. Análisis del caso de la administración municipal de Santiago de Cali
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Resumen en ingles
This thesis presents a case study of the role of strategic communication in the construction of a unified government message by the Mayor's Office of the city of Cali, Colombia. This work applies the constructivist approach and is based on a theoretical framework around concepts such as Strategic Communication, Government Communication and Centers of Government (CoG). The analysis supports the conclusion that the Cali CoG (in this case the Office of the Secretary of Government) is an ideal space for the construction of unified government messages. Furthermore, it identifies the distinctive features of strategic communication in the CoG and the proper mechanisms for the construction of government messages. lt shows how, at the beginning of the Administration, the Cali CoG over-emphasized the informative aspect in its communication. However, it gradually moved to implement a strategic logic, highlighting the importance of both the informational aspect and the positioning aspect of government communication. Finally, this paper recommends the study and application of strategic communication as a public management tool for CoGs to contribute to greater effectiveness in government.
Resumen en español
La presente tesis expone un análisis del caso de la Alcaldía de Cali en el cual se describe a partir de apreciaciones de líderes de opinión y funcionarios de la alta dirección, el papel que juega la comunicación estratégica en la construcción de un mensaje de gobierno. El anterior objetivo se aborda a través del enfoque constructivista y con base en un marco teórico compuesto por conceptos como la Comunicación Estratégica, la Comunicación de Gobierno y los Centros de Gobierno (CdG). Adicionalmente se muestra por qué el CdG de Cali es un espacio idóneo para la construcción de mensajes de gobierno, se identifican los rasgos distintivos de la comunicación estratégica en este espacio y se señalan cuáles son los mecanismos adecuados para la construcción de mensajes de gobierno. Concluye que en un principio, el CdG de Cali concentraba la comunicación en el plano informativo pero luego evidencia una implementación incremental de la lógica estratégica, destacando la importancia tanto del plano informativo como del plano de posicionamiento. Finalmente, recomienda el estudio y aplicación de la comunicación estratégica como herramienta de gestión pública desde los CdG para generar mayor efectividad en la manera como se gobierna y se comunica.